El líder en ética empresarial Denis Arnold, de la Universidad de Carolina del Norte en Charlotte, fue coautor del estudio titulado «Autorregulación en la industria farmacéutica: la exposición de niños y adolescentes a los anuncios de disfunción eréctil», publicado en el Journal of Health Politics, Policy and Law. Jim Oakley, profesor y presidente de marketing de la Universidad de Lewis, es el otro coautor.
Detalles del análisis sobre campañas de medicamentos para la disfunción eréctil
Arnold, Profesor Distinguido de Ética Empresarial Surtman en el Belk College of Business, y Oakley examinaron las campañas de marketing de medicamentos para la disfunción eréctil durante seis años. Estos productos incluyen el citrato de sildenafil, comercializado como Viagra por Pfizer en Estados Unidos, y el tadalafil, comercializado como Cialis por Eli Lilly.
Los «Principios rectores de PhRMA», a los que ambas compañías certificaron su adhesión, exigen que el 90 % de la audiencia de anuncios con contenido sexual explícito tenga 18 años o más. Estos principios, elaborados por la Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), se lanzaron en 2005. Según las directrices, las empresas deben implementar procesos internos de cumplimiento, realizar una certificación anual y remitir a PhRMA un documento firmado por el director ejecutivo y el responsable de cumplimiento.
Incumplimiento persistente de los estándares de la industria
«Pfizer y Eli Lilly nunca cumplieron el estándar, y la divulgación pública de esta conducta en 2013 no modificó su comportamiento», señaló Arnold, expresidente de la Society for Business Ethics. Las explicaciones más plausibles apuntan a que el compromiso público con el estándar sirve para evitar regulaciones adicionales, mientras que no existen sanciones por incumplimientos reiterados.
Las empresas siguieron promocionando de forma agresiva los medicamentos para la disfunción eréctil a pesar de saber que niños y adolescentes estarían expuestos miles de millones de veces a estos anuncios con contenido sexual explícito.
Hallazgos previos y respuesta a la divulgación pública
En 2013, Arnold y Oakley publicaron otro artículo de investigación en el mismo Journal of Health Politics, Policy and Law que reveló que las compañías tampoco cumplieron el estándar industrial durante un período de cuatro años analizado anteriormente. El estudio recibió amplia difusión y fue reconocido por los fabricantes de estos medicamentos y por PhRMA. El nuevo trabajo buscaba responder si la divulgación pública del incumplimiento mejoraría la conducta empresarial. La respuesta, según los datos, es negativa.
Eric Patashnik, editor jefe del Journal of Health Politics, Policy and Law y profesor en la Universidad de Brown, declaró: «En términos generales, Arnold y Oakley encontraron que la divulgación pública no llevó a las empresas a modificar su comportamiento, lo que sugiere que la industria farmacéutica simplemente no está dispuesta a controlarse a sí misma».
Otros resultados clave del estudio
- Veinte años después de su introducción en Estados Unidos, el gasto en publicidad directa al consumidor alcanzó los 6.083 millones de dólares, cinco veces más que en 1996 en dólares ajustados por inflación.
- Este importe representa más del doble del gasto registrado en periodos anteriores.
Los datos confirman que la autorregulación voluntaria no impidió la exposición masiva de menores a estos anuncios.
