LONDRES, Reino Unido – Los acontecimientos que han transformado el mundo en 2020 están transformando la relación entre minoristas y consumidores. Como resultado del aumento de las preocupaciones por la salud y la seguridad, y de las innovaciones tecnológicas que dan forma a la naturaleza experimental del comercio habilitado digitalmente, las relaciones de los clientes con los entornos minoristas físicos y los portales digitales continúan redefiniéndose.
Hoy en día, los minoristas buscan construir estrategias centradas en el consumidor, que hagan que sus productos estén disponibles en cualquier lugar y en cualquier momento, en los canales donde sus clientes los buscan. Los mejores operadores mantienen una experiencia de marca cohesiva en todas las plataformas mientras aprovechan el posicionamiento y las preferencias de los diferentes canales de ventas para interactuar mejor con los consumidores e impulsar la conversión.
A continuación, BoF investiga la evolución del comercio minorista omnicanal como la segunda parte de su serie de liderazgo intelectual minorista, creada en asociación con Affirm.
El cliente es el canal de ventas
Affirm Insight: cada vez más, las opciones de financiamiento de pago por tiempo son una extensión de una estrategia centrada en el cliente, lo que permite a los minoristas y las marcas acceder a nuevos datos demográficos y comenzar una relación continua con miras a aumentar el LTV (valor de por vida) antes. Affirm adopta un enfoque centrado en el cliente al permitir que los clientes tengan la opción de pagar como quieran al tiempo que garantizan una transparencia del 100%. Sin cargos por pagos atrasados. Sin intereses diferidos. No hay sorpresas.
En el comercio minorista, la omnipresencia no siempre es intercambiable con la omnipotencia. "Existe la idea de que tenemos que estar en todas partes. En la práctica, tratar de estar en todas partes y ser buenos en todas partes es una tarea hercúlea", dice Steven Dennis, autor de Remarkable Retail y fundador de Sage Berry Consulting. quien fue vicepresidente senior de estrategia y marketing multicanal en Neiman Marcus de 2004 a 2008.
"El cliente es el canal. Tienes que pensar en lo que estás tratando de hacer por ellos de una manera única. Tiene activos físicos, activos digitales y necesita hacer que funcionen juntos a la perfección. Cuanto más diseccione sus segmentos de clientes clave y sus recorridos, más podrá ver dónde está el mayor apalancamiento ".
Al analizar el recorrido del cliente, los minoristas pueden evaluar lo que su base de clientes espera de ellos y de su mercado competitivo en cada paso de su recorrido hacia la compra. “Esa es su línea de base: 'Queremos al menos ver si somos una buena marca para estos clientes en esta ocasión. ¿Estamos satisfaciendo sus necesidades básicas?' Luego, intenta encontrar esos lugares para hacer algo realmente memorable, que le brinde mejores probabilidades de ganar la venta sobre la competencia o que no se centre en el precio, lo que alienta al cliente a regresar [y] tal vez escriba un buena reseña sobre ti ", continúa.
"Los minoristas [que incumben al mercado] tienen grandes redes de tiendas y han entrado a regañadientes en la era digital; armar el comercio electrónico nunca ha sido más que una idea tardía", cree Conor McGrath, director gerente de ParcelLab en el Reino Unido. "Covid-19 ha cambiado eso. Los minoristas se están dando cuenta de que el enfoque debe estar en el comprador, no en la red de tiendas. Los nuevos minoristas digitales usan una excelente experiencia del cliente como punto de partida. Luego, básicamente puedes fusionar una red de tiendas en eso, tal vez a través de estaciones de retorno de terceros ".
Desarrolle personalización que ofrezca puntos de entrada y [asegúrese de que] las recomendaciones reflejen los intereses actuales de los consumidores.
Laura Saunter, estratega minorista senior de WGSN Insight, está de acuerdo en que cree que los minoristas deben "desarrollar una personalización que ofrezca puntos de entrada y [garantizar] que las recomendaciones reflejen los intereses actuales del consumidor. Por ejemplo, acelerar la implementación de los programas compre ahora, pague después. "Esto permite a los clientes adaptar sus planes de pago a sus necesidades específicas.
Además de crear una experiencia más personalizada para los consumidores, los minoristas también deben reflejar qué tan bien su modelo de negocio refleja las preferencias de los consumidores de la Generación Z y los Millennials, en particular operaciones más conscientes del medio ambiente y un creciente interés en la ropa de segunda mano. Gucci se convirtió en un pionero en el mercado del lujo al entrar en una asociación importante con The RealReal.
"Tenemos un objetivo principal compartido de destacar los beneficios de la sostenibilidad de la recirculación de la moda y el apoyo a una economía circular", explica Allison Sommer, directora senior de iniciativas estratégicas en The RealReal, un socio comercial de Affirm.
“Al alentar a su comunidad a comprar reventa, Gucci nos ayuda a atraer a más personas a la economía circular y demostrar que la reventa es complementaria a las marcas. Gucci también puede presentar su marca a nuevos compradores con nuestros 17 millones de miembros en todo el mundo. Al hacer que el lujo sea más accesible, estamos sirviendo como puerta de entrada y construyendo una afinidad temprana con las marcas de lujo, como Gucci, que en última instancia amplían su audiencia ", continúa.
Reimaginando los puntos de contacto minoristas
Affirm Insight: los minoristas deben evolucionar sus modelos de distribución de canales de venta aislados a un ecosistema conectado de puntos de contacto minoristas en línea y fuera de línea, que permite el descubrimiento de productos y servicios, al tiempo que reconocen que el pago sin contacto es un imperativo comercial. La solución de pago de Affirm está disponible en más de 7,800 tiendas físicas y es compatible con BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda), televentas y en línea.
"Si el cliente realmente es el canal, debe descubrir las diferentes y mejores formas de ayudarlo en el recorrido del cliente. Esté donde el cliente es relevante", enfatiza Dennis. De hecho, a medida que las tiendas vuelven a abrir, las marcas se están dando cuenta de que pueden servir a ciertos segmentos de clientes de manera más rentable a través del comercio electrónico, lo que les permite abordar sus redes minoristas cerrando tiendas de bajo rendimiento y centrándose en ubicaciones y formatos que son más productivos.
"Cerrar la brecha entre el espacio físico y el comercio electrónico consistirá cada vez más en reutilizar y reevaluar los pies cuadrados, remodelar las tiendas físicas como centros de distribución o centros de cumplimiento para pedidos en línea", dice Saunter.
Las tecnologías nuevas y existentes se incorporan en el recorrido del cliente a un ritmo acelerado, diseñadas para aliviar la fricción en el camino hacia la compra, compartir historias impactantes y emular el nivel de interacción y experiencia en persona que los compradores esperan en la tienda, a través de educación y entretenimiento.
BOPIS y BORIS fueron iniciativas importantes que todos los minoristas deberían haber estado priorizando y, con la pandemia, esa necesidad solo se ha agravado.
"Espero que veamos tasas de adopción mucho más altas de marcas que utilizan video en vivo / transmisión en vivo en el futuro, así como una evolución del descubrimiento en línea a través de boutiques virtuales y el uso de herramientas de prueba impulsadas por AR, como la tecnología virtual de Christian Dior. boutique de belleza, especialmente para las categorías de alto contacto dirigidas por el servicio como el lujo ", continúa Saunter.
"Los mensajes de texto también ofrecen una manera poderosa para que los empleados de la tienda se conecten con el creciente tráfico en línea y también demuestren su experiencia, particularmente a medida que los consumidores se vuelven cada vez más exigentes en cuanto a servicio y conveniencia", dice Saunter. "Facilita un nuevo enfoque de la clientela [y] abre una conversación uno a uno que se siente amigable y humana, que genera confianza y genera lealtad. "En la primera semana de la apertura de la tienda de Nike en Melrose, Los Ángeles, el número de tienda único recibió más de 1,000 mensajes de texto a través de su funcionalidad de mensajería en la tienda Swoosh.
Pero las marcas deberán ir más allá de la evolución de los puntos de conexión física por seguridad y conveniencia. Para atraer compradores ansiosos y cada vez más arraigados, deben ofrecer experiencias únicas que vayan más allá de la mera transacción. Este ya era el caso antes de la pandemia, pero la crisis ha agudizado el problema.
La innovación en la tienda es fundamental. Es poco probable que los clientes que ahora están más familiarizados con las compras en línea y desconfían del riesgo de infección por Covid-19 visiten las tiendas físicas sin una razón convincente, incluso con el distanciamiento social y otras medidas de seguridad implementadas.
Para el lujo, las citas de compras personales e íntimas crean una manera convincente de emular el servicio tradicional dentro de los parámetros de las compras seguras de Covid. By Appointment es una nueva aplicación que Selfridges está probando. "Supera la necesidad de hacer colas a través de la reserva de citas en la tienda, lo que facilita la entrada rápida a la tienda. Mientras tanto, OpenTable ha comenzado a ofrecer reservas para la compra de comestibles, asociándose con los minoristas para ofrecer una forma de reservar un tiempo para comprar como reservarían una mesa en un restaurante ", dice Saunter.
RealReal llevó a cabo aproximadamente 25.000 citas virtuales en su segundo trimestre, que arrojaron resultados comparables por envío frente a citas a domicilio. El negocio de consignación de lujo lanzó citas autoprogramadas en mayo e implementó la recogida en carretera sin contacto por parte de gerentes de lujo y un servicio de furgoneta, "para continuar ofreciendo una experiencia de consignación remota elevada", explica la carta a las partes interesadas de la empresa. La empresa descubrió que la autoprogramación y las recogidas en carretera eliminaban la fricción del proceso de envío y aumentaban las tasas de conversión de envío para los consignadores.
De hecho, a medida que la pandemia se ha llevado algunos de los elementos más espontáneos de las compras en la tienda, las nuevas tecnologías de localización están brindando a los clientes los medios para planificar su visita a la tienda y les permite a los minoristas anticipar y gestionar el paso.
"Las mejores marcas y minoristas pondrán un énfasis renovado en los servicios, la conveniencia y el descubrimiento rápido de productos, mientras que aquellos que no se modernicen en términos de pagos sin contacto y tecnología sin contacto pueden enfrentar desafíos", dice Saunter.
Las tiendas se transformarán de centros de reunión experimentales y socialmente interactivos a lugares de comercio y limpieza.
"La evolución de BOPIS y BORIS fueron iniciativas importantes que todos los minoristas deberían haber estado priorizando, y con la pandemia, esa necesidad solo se ha exacerbado. Ahora, lo más importante es que una marca es verdaderamente independiente del canal. Necesitan poder ofrecer sus productos donde el cliente quiera comprarlos, ya sea en línea, en sus propias tiendas oa través de un minorista multimarca. Las marcas que puedan hacer esto rápidamente se beneficiarán de la ventaja de ser las primeras ", agrega Donny Salazar, fundador y director ejecutivo de MasonHub, un especialista en soluciones de cumplimiento.
A principios de este año, Inditex anunció que está invirtiendo 2.700 millones de euros (2.900 millones de dólares) en la revisión de su red, que incluye una actualización de TI de 1.000 millones de euros, así como la apertura de 450 nuevas tiendas. Pero es imperativo repensar el papel de la tienda física en las redes de canales complementarios conectados digitalmente de los minoristas.
Asegurar que los clientes en una tienda física se sientan seguros requiere personal altamente comprometido y recientemente capacitado, protocolos claros y escenarios de casos de uso delineados para que los compradores los adopten.
"Las tiendas físicas se transformarán de centros de reunión experimentales y socialmente interactivos a lugares de comercio y limpieza. Los espacios deben ser flexibles y ágiles para estar preparados para cambios futuros, y el diseño deberá hacer que las personas se sientan seguras y protegidas, con un enfoque forense en la transparencia y la limpieza. También será muy importante reducir los pies cuadrados y crear una experiencia de compra más optimizada con menos SKU en el piso de producción ", dice Saunter.
Las marcas deberían volver a considerar otras posibles vías para las comunidades de consumidores. "Estamos viendo un gran apetito por que los minoristas y las marcas se unan a nuestro programa B2B; están considerando nuestra infraestructura de comercio electrónico como un canal de ventas adicional para llegar a nuestra audiencia global de más de 17 millones. Con Covid-19, hemos visto tantos minoristas y marcas afectadas significativamente por los cierres tradicionales. Las tiendas son un punto de contacto importante entre el cliente y la marca y, sin ellos, existe la necesidad de tender un puente sobre esa conexión digitalmente ", dice Karin Dilie, directora de B2B en The RealReal.
Impulsar el crecimiento en todas las plataformas
Affirm Insight: Crear una experiencia de marca holística a través de múltiples canales y plataformas de redes sociales que reflejen las preferencias idiosincrásicas de distintas comunidades y cohortes generacionales es fundamental para el éxito. Affirm aumenta ADT (dólares promedio por transacción) o AOV (valor promedio de pedido) en un 250 por ciento en la tienda y un 85 por ciento en todos los canales.
El comercio móvil está emergiendo rápidamente como el vehículo más atractivo para las estrategias omnicanal reinventadas debido a su capacidad para encontrar al cliente en cualquier lugar del proceso de compra. "La parte más básica de eso es la inmediatez, ¿verdad? Pero algunos minoristas han ido más allá y han dicho: '¿Cómo ayudará esto a su experiencia de compra antes de entrar, mientras está aquí, tal vez después de pagar?' "explica Dennis.
"Creo que tiene sus raíces en la intersección entre comprender en profundidad los viajes de los clientes. Comprender lo que es realmente posible a través de la tecnología de los teléfonos inteligentes y luego crear una relación de confianza con el consumidor. Hay muchas preocupaciones, como debería haber, sobre la privacidad, pero muchos consumidores te darán información y acceso a [puntos de datos sobre ellos] si hay un buen intercambio de valor ", continúa.
De hecho, para obtener una ventaja competitiva, las empresas deben crear viajes de clientes atractivos que se beneficien de la oportunidad de una experiencia interconectada en todas las plataformas, aprovechando las fortalezas idiosincrásicas que cada una representa.
"Invertir en estrategias de comercio social que permitan a las personas realizar transacciones lo más cerca posible de la red social a través de asociaciones con plataformas", enfatiza Saunter.
"Es solo en el último año que hemos visto algunas de estas importantes plataformas [sociales]… realmente capaces de llevar al consumidor, o al cliente en este caso, desde el punto de descubrimiento e investigación hasta el punto de transacción sin salir de la plataforma ", compartió Carter Jensen, gerente de estrategia de comercio electrónico global de General Mills.
De hecho, el comercio social es un nuevo motor de crecimiento significativo para los minoristas afectados por las vacilantes estadísticas de pisadas. Sin embargo, las plataformas de redes sociales no son inmunes a choques similares en el mercado minorista, a través de algoritmos en evolución y modelos comerciales cambiantes.
Hay muchas preocupaciones sobre la privacidad, pero muchos consumidores le darán información y acceso a [puntos de datos sobre ellos] si hay un buen intercambio de valor.
"La forma en que los consumidores se conectan con las marcas en Instagram es mucho más personal y mucho más exitosa que cualquier otra plataforma. Las publicaciones en las que se puede comprar son una de las formas más aparentes y lógicas en las que han incorporado el comercio. Pinterest ahora permite que las marcas incorporen un botón de compra, que permite que los pines individuales se puedan comprar ", continuó.
A pesar de la sobresaturación de la publicidad digital que impacta en el alcance potencial, lo que a su vez requiere que las marcas confíen aún más en las herramientas cada vez más precisas implementadas por Facebook para conectar las preferencias de los consumidores con productos relevantes, los minoristas están bajo la presión de los consumidores para estar presentes y ser visibles en su alimentar – dondequiera que estén.
Desde el brote de coronavirus, más del 60 por ciento de los consumidores globales han cambiado su comportamiento de compra para alinearse con la conveniencia y el valor, según McKinsey & Co. De hecho, si los consumidores no pueden comprar a través de su canal preferido, irán a un minorista diferente. La competencia está ahora a un clic de distancia.
